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老罗走进直播间,他还差了这些……

更新时间:2020-04-02 08:20

作者|赵雨润 来历|新零售商业谈论(ID:xinlingshou1001)

“产品是没有温度的,但人品是有温度的。”

直播,这个在群众眼中一向定位在“美人、文娱、秀场、猎奇”的小众文明,突然之间,在人人宅家的疫情期间,焕发了全新的生机。

云会议、云讲堂、云购物、云看房、云招商、云旅行⋯⋯这些“云”字号的背面,都是以直播构架起来的新的商业营销方法。直播,正在让商业变得更宽、更广。

假如说文娱直播的主角是那些展示个人才调的主播们,疫情期间投身商业直播大潮的,则更多是为了企业生计展开而以身作则的企业家们。

一大批企业家带着各自的品牌、产品、团队,或阅历老道,或匆促上阵,一同“你方唱罢我上台”。一场场直播的背面,更有着让人感叹的动因。

疫情迸发后,林清轩157家门店歇业,6天时刻,整体成绩下滑90%。公司有2000多名职工,可是账上的钱仅够活62天。

大年初七那天,品牌创始人孙来春在书桌前坐了五个半小时,痛定思痛,决议唤醒全部人一同面临,展开自救。他将全部事务向线上搬运,开端进行不需求线下开门的“淘宝直播”。

2月14日,孙来春亲身披挂上阵,开端了人生榜首次直播,没想到有6万多人观看,卖了近40万元山茶花油,还收到了36万个点赞。

到2月15日,林清轩不只没有“挂掉”,事务还逆势到达去年同期的145%,部分门店乃至翻了一倍。

孙来春为此给淘宝工作人员写了一封感谢信,标明“在这个至暗时刻,给了我期望的微光”。这个“微光”无疑是直播照亮的。

同程旅行创始人吴志祥如今是抖音红人,具有3.9万粉丝,但这背面也有一丝“不断求生”的无法。

17年前,吴志祥从阿里巴巴出来创业树立同程,成果遇上了非典。17年后,同程已经成为一家具有旅行社、本钱、航空等多个板块的旅行集团,1.5万名职工,偏又撞上了新冠肺炎。

为了从疫情中包围,集团开端自救,CEO抖音直播,高管朋友圈卖消毒液⋯⋯两周后,吴志祥发了一条获赞许多的朋友圈:

“15天,同程4个团队,5000人,从整体差点被赋闲到整体自救再上岗,危中求机,合力奋斗。同程日子卖菜一天近一亿;卖84消毒液,一天3000单;咪店一天1000万。只需心中有梦,眼中有光,创业者不死。”

突发疫情,会让一个职业堕入全面窘迫,书店便是最困难的一个。

3月9日晚,单向空间创始人许知远联合淘宝直播、网红薇娅发起了“捍卫独立书店”直播活动。

许知远作为当班主播,连线独立音乐人叶蓓、南京前锋书店创始人钱小华、杭州晓风书屋创始人朱钰芳、重庆精典书店创始人杨一、广州1200bookshop创始人刘二囍、海盐乌托邦书店创始人童兴家,一同为书店发声。

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尽管无法像林清轩、同程旅行那样较好地补偿线下的收入,但至少可以让爱读书却无法光临书店的读者们,网上下单买上几本书,或许参加众筹方案,以解书店存活的当务之急。

这件事并不新鲜

尽管在疫情期间企业家一再在直播中露脸,可是企业家做直播这件事并非今日才有。

要说创始企业家直播之先河者,小米创始人雷军当属一个。2016年5月,雷军在自家App“小米直播”上发布新品,这是他真实含义上的榜首次直播。

尽管那场直播存在不少槽点,但美丽的数据标明这仍是一场成功的直播:观看人数超越100万,雷军自己收成了300多万星票(约合13万元公民币),粉丝数更是猛涨到11万多。百万粉丝在线观看,这是任何一般发布会无法做到的。

尔后,小米新品发布会基本上都选用直播方法。这次疫情期间的新品发布,仍然是雷军+直播,仅仅现场多了口罩,少了观众,了解的滋味,纷歧样的配方。

雷军的直播是依照新品发布的节奏来的,每年以次为单位。还有位企业家则是以日为单位来直播的,可以说是全中国乃至全世界都罕见的最勤勉的企业家,他便是搜狐董事长张朝阳。

2016年8月开端,张朝阳在自家的“千帆直播”途径上测验直播,每周六次,至今坚持了3年多。他直播的内容是,早上在家邻近的咖啡厅一边读英语新闻,一边吃早餐。

张朝阳标明,开端自己仅仅跟着英语新闻网站来操练英语,后来发现与网友共享新闻的感觉很好,并且直播教英语也是一件很有含义的事。

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尽管不知道他终究收成了多少网友打赏,但亲力亲为的坚持,无疑为千帆直播省了不少推行费。

360集团创始人周鸿祎是位特性极为明显的企业家。尽管他自己的直播次数不算多,可是在他的“花椒直播”途径里发起了“大佬微直播”举动,约请国内外估值30亿元以上的企业家和闻名专家学者共享创业阅历、管理阅历、趋势猜测以及最新考虑,全部直播均为免费。

据官方泄漏,该直播举动具有166万创业者和中小企业家粉丝,累计观看量到达1.89亿人次。

2016年是移动直播的元年,许多直播途径出现,也有企业家纷繁尝鲜。可是,企业家直播一向都是播的人少,看的人多,坚持高频次直播的除了张朝阳,简直没有。直到这次疫情的迸发,让直播遇上了公司存亡。

企业家做直播为了什么

不管是当年的雷军、张朝阳、周鸿祎,仍是此次疫情期间纷繁露脸的企业家直播“新人”,他们为什么要做直播?直播能给企业家本身和企业带来什么优点?

商业,全部投入讲究成果。树立个人品牌,占据用户心智,便是直播可以带给企业家的榜首成果。以貌取人,尽管是一句略带贬义的成语,但其背面的逻辑是,视觉是占据人们心智的最直接方法。

直播将企业家的表面、谈吐、穿着品尝、现场反响,乃至口头禅、习气动作、身体言语等都一同展示。

产品是没有温度的,但人品是有温度的。企业家做直播,叙述自己的故事,展示自己的形象,只需规划妥当,肯定会给自己的产品或事务加分,让观众爱屋及乌。

雷军有一次在印度做直播,他一句略带口音的“ARE YOU OK”被网友们做成了鬼畜说唱短视频,传遍网络。

雷军对此并没有避而不谈,反而顺水推舟,将它作为简直每次直播的进场背景音乐。诙谐、诙谐、宽恕的“人品温度感”天然展示,更是招引了一大批米粉。

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提起营销,便是需求钱。奥美创始人有句名言:我知道我的广告费浪费了一半,可是不知道哪一半浪费了。在新媒体年代,零本钱进行社会化营销,省去许多的广告和活动费用,是对传统营销方法的推翻。

企业家做直播前,让整体职工发朋友圈,约请合作伙伴来观看,省去了组织途径大会的费用;

直播可以回放,其间精彩的内容可以编排成短视频,进行二次分发,省去了拍宣传片和广告片的费用;

规划针对顾客的卖货直播,经过发布裂变海报招募“超级用户”,发放优惠券、扣头券,省去了广告单页、海报、传单等一系列制作费用。

孙来春在疫情期间挑选淘宝直播,便是由于“它不必花钱,公司账上没有任何营销费用”。

激活职工“私域流量”变成“公司流量”,直接转化出售。私域流量是指不必付费,可以在恣意时刻、恣意频次、直触摸达用户的途径,比方自媒体、微信群、微信号等。

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越来越多的企业认识到,在交际媒体大行其道的年代,公司最好的出售便是整体职工,最有价值的流量便是职工的朋友圈。直播可以充分地把职工的私域流量靠拢起来,构成公司流量(也称为“商域流量”)。

在疫情期间,苏宁CEO张近东不光自己上了直播,还鼓励整体职工经过直播、共享朋友圈、树立微信群等方法进行卖货。这样的方法,一来不花什么本钱,二来可以鼓励全员投入,一同“活下去”。

比较其他营销方法,直播最大的特征便是直接。经过互动直播,可以直接取得用户反应,推进新产品研制和服务改善。我曾在2018年“雨润直播”里采访了中欧世界工商学院EMBA校友、因味茶创始人缪钦。

其时在直播中,有好几位观众对缪钦脑洞大开的“冷泡茶”概念标明出了稠密的爱好。经过那次直播,缪钦愈加坚决了推出新品的决计,并依据我们的反应,规划了不同口味、不同包装的产品,成果成了当年夏天茶饮界的爆款,卖出了百万瓶。

直播,既是营销,也是路演。经过直播,将自己的商业模式出现给更多用户,以取得支撑,一同也会影响到组织出资者和个人出资者。无论是冲刺本钱商场的IPO前路演,仍是展开阶段融资介绍,乃至是众筹,直播都是最好的传达方法。

2月初,感叹“账上资金只够付3个月薪酬”的西贝董事长贾国龙,参加了一次线上直播沙龙。活动还没完毕,许多组织和个人的支撑就向西贝涌来。

某商业银行高层标明乐意帮西贝代发薪酬,某大型集团提出期望出资西贝股权或债务,某餐饮供应链公司还说可以收买西贝库存的蔬菜。

企业家直播的终极心法

全国改变,存于专心。心法的背面,是我个人在曩昔两年中为200多位企业家、CEO打造“个人超级品牌”的阅历总结,也是企业家们勇于打破、勇于走出舒适区、勇于激活新流量的实践总结。

五步定位法

定位是品牌成功的榜首步。定位决议着你以什么样的出现,和用户、客户等商业利益相关人交流。定位越准确,就越简略聚集资源,也越简略取得作用。

企业家做直播,最底子的定位思想是“方针思想”。它包含两个方针,一个是方针受众,一个是方针成果。

许多人以为定位是从成果开端的,其实不然,应该从“卖给谁”(WHOM)开端,即受众定位。

有了方针受众,才会有愈加精准的定位。直播的方针受众是谁?是顾客、途径客户商、出资人,仍是整体职工、职工家族、学校应聘者?没有方针受众,就没有方向,直播的言语系统和表达方法就无法明晰确认。

方针受众的画像明晰之后,就要考虑“你是谁”(WHO),即人设定位。这并不是指一个简略的开场介绍,而是指企业家在方针受众面前的个人形象定位。

是某个范畴的专家、某种科技的达人,仍是某个常识系统的导师?风格是暖男、淑女、段子手,仍是高冷派?当然,我不主张高冷派这条线路,由于简略掉粉。

直播之道,也是说话之道。“说什么”(WHAT),便是内容定位。

企业家直播的内容方法可以很丰厚,如专业常识的遍及课程、某闻名掌管人组织的访谈、跟受众的问答互动、企业家掌管的多地职工连线,等等。无论是哪种内容,都要求在流程、言语、资料上做到匹配和支撑。

直播途径许多,要挑选最合适的。“在哪里”(WHERE),便是途径定位。挑选直播途径,是一门学识,也是一门技能。

现在,直播途径分为文娱直播(如抖音、快手、花椒等)、常识直播(如小鹅通、喜马拉雅、千聊等)、电商直播(如淘宝、京东、拼多多)、新闻直播(如公民视频、新华视频等)、体育直播(如企鹅直播等)、私域流量直播(如微信直播等),还有微信群的语音共享。

哪个途径可以最有用地把方针受众招引过来,是挑选直播途径的榜首考量要素。

最终便是“卖什么”(WHY),即成果定位。确认了方针受众,规划了自我形象,挑选了直播途径,规划了内容流程,最终一步便是,期望方针受众终究能达到什么举动。

是下单买你引荐的产品,参加公司树立的微信群,重视你个人微信号、企业公号,对公司产品做出反应,仍是期望观看直播的出资人发来出资意向书?

卖什么是一个关于“为什么做这场直播”的实质问题,以始为终,对每个环节都进行规划,一步步推导到最终的成果。

三感全备法

最近几年,在内容传达范畴,“调性”这个词很盛行。它是指品牌在商场中所运用的独有言语辨认。

而在企业家直播中,调性可以理解为企业家的中心定位、个人故事、个人品牌价值诉求。三感全备法可以很好地解说这一点。

全部网红都应该是常识网红,全部企业家都应该是自己范畴的专业人士。专业感是企业家直播内容和言语系统规划的最低标准。直播不是念稿,也没有排演,关于观众提出的任何问题,假如企业家不行专业的话,就会露怯,反而损害了自己形象。

因而,不专业,不直播。假如有些范畴真实不是自己所长,就事前组织公司的相关人员候场,或许在直播留言区里答复。

有人说,现在是颜值至上的年代,也有人说,现在年轻人觉得“美观的人便是好人”。尽管此言有点极点,但确实反映出普罗群众的心思。

因而,企业家做直播时要有美感,要留意自己的穿着品尝、妆容外表、说话节奏、音质音色。

假如说文娱主播的美感在于潮流装扮,企业家直播的美感就在于得当、舒畅、有质感。我不太主张企业家身穿睡衣、居家服来做商业直播,究竟不相匹配。

企业家做直播,还需求有网感。网感来自互联网年代草根文明的提炼,比方段子、笑话、趣闻、顺口溜、打油诗,乃至金句。

与美感比较,网感讲究更年轻化、互联网言语化,更带有诙谐感、自黑感,乃至俗中带雅。网感的意图,是为了更好地跟年轻人交流。

那么,企业家该怎样培育网感?多听听郭德纲的相声,多看看“吐槽大会”“奇葩说”“欢喜喜剧人”等综艺节目,多读读微博上的段子,天然就会培育起来。

网感一旦称心如意,其破圈出格的威力远非专业感和美感能比。

六个小主张

1. 真挚“有话说”。

真挚是通往人心的仅有通道。企业家有必要怀着一颗真挚的心开端每一场直播,爱自己的工作,爱自己的产品,爱自己的职工,爱自己的用户。

不说假话,不说虚话,尽力说真话,尽力说实话,以诚为本,观众天然就会被感动,被招引。

2. 勤勉“不断说”。

高频是坚持人气的不贰法宝。企业家做一场直播是简略的,可是一次播完,半年再来,粉丝基本就忘掉他了,热度没有了。

当然,也不是全部人都能像张朝阳那样简直每天直播,但至少每周一次,最不济也得每月一次。频次制作热度,企业家做直播还需坚持。

3. 倾听“听人说”。

倾听是劝慰人心的重要方法。企业家做直播时,要“倾听”直播留言区里观众怎样说,并及时答复问题。有的企业家把每场直播当成讲演,从不看留言区谈论,只在最终留出一点答复问题的时刻,整个直播进程天然气氛冷冷、雪花飘飘。

4. 风趣“反着说”。风趣是个人形象的最佳穿着。诙谐视角、诙谐段子、自黑自嘲,都是风趣的最好表现。纷歧本正派,不装模作样,不故作高冷,都是企业家在直播时需求留意的当地。在直播中,风趣的人,或许比有钱的人更受欢迎。

5. 人脉“一同说”。人脉是商业创业的资源流量。企业家做直播,纷歧定要一个人,有时可以约请自己的校友、大咖朋友、职业精英等来串场,这既会让直播内容独具匠心,也能显示企业家的人脉才能。当然,要留意的是,不能互相聊嗨了,忘掉了直播间的观众。企业家要担任掌管人的人物,懂得随时切换。

6. 衔接“串着说”。衔接是交际传媒的信息矩阵。一场真实有用的直播,既包含直播之前在大众号、微信群、视频号等前言预热,也包含直播之后,收拾成文章或短视频,进行二次分发。每一场直播,都是一个传达事情。各种新媒体资源调动得越好,直播就越有人气,越成功。

本文杀青之际,忽闻罗永浩发声:决议做电商直播了!又一位具有大流量的企业家投身直播,当然很值得等待。

仅仅,一次直播是振奋,一周直播是辛苦,一个月直播是忍受。李佳琦一年365天要直播370多场,嘴唇破了都仍然坚持。

老罗是否可以忍得住“直播的苦”,再去拥抱“商业的甜”呢?

原文《企业家直播怎么碾压网红》

刊登在《商业谈论》2020年4月号

编者按:本文转载自微信大众号:新零售商业谈论(ID:xinlingshou1001),作者:赵雨润,出资人,雨润读书会创始人,收稻创新院院长,原隆重影视CEO

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